Все любят истории, в которых основатель раньше остальных увидел рынок, собрал команду и через несколько лет продал компанию.
У меня есть другая история.
В 2016 году я решил создать HealthyLab — один из первых российских сервисов онлайн-психологии. Мы привлекли инвестиции, получили грант, сделали платформу и мобильное приложение. В какой-то момент привлечение клиента стоило очень дёшево, а конкурентов почти не было.
Через несколько лет деньги закончились, и проект пришлось закрыть. Мы потеряли около 10 млн рублей. Неприятный опыт, о котором намного полезнее рассказывать, чем о ещё одной красивой победе.
Сегодня, когда онлайн-психология стала привычным рынком, история выглядит особенно интересно. Мы правильно увидели направление и всё равно закрылись. Потому что угадать рынок и построить устойчивый бизнес — две совершенно разные задачи.
Идея пришла слишком легко
В начале 2016 года я увидел американский сервис Talkspace. Модель казалась понятной: клиент общается с психологом в чате по подписке, позже можно добавить аудио и видео.
Мы хотели работать с русскоязычной аудиторией в России и за её пределами. Психологи должны были проходить обучение асинхронному формату, вести карту клиента и получать комиссию с подписки.
На бумаге всё выглядело почти идеально. Рынок свободен, проблема существует, международный пример есть. Что ещё нужно?
Вот здесь и была первая ошибка: наличие аналога в другой стране мы приняли за подтверждение готовности локального рынка. Talkspace доказал, что модель где-то работает. Но он не доказал, что российский клиент в 2016 году готов регулярно платить за психолога в онлайне.
Разработчик исчез перед встречей с инвестором
Через знакомых я нашёл разработчика, который должен был стать техническим сооснователем. Он обещал собрать продукт за два-три месяца.
Спустя три месяца разработчик сообщил, что заканчивать ничего не будет, передаст существующий код и уйдёт. А на следующей неделе у меня должна была состояться встреча с инвестором. Я, мягко говоря, был в шоке.
Пришлось перенести её и финансировать новую разработку самостоятельно. Мы сделали работающий MVP и лендинг, затем привлекли внешнее финансирование и начали строить инфраструктуру для роста.
Урок здесь не в том, что разработчикам нельзя доверять. Урок в другом: критическая компетенция стартапа не должна существовать только в обещании одного человека. У вас должны быть доступ к коду, этапы приёмки, понятная ответственность и возможность продолжить работу, если завтра партнёр просто исчезнет.
Первые цифры выглядели отлично
В начале конкуренция в рекламе была низкой. Регистрация стоила около 60 рублей, семидневная подписка — 600–700 рублей.
Если смотреть только на стоимость привлечения, всё выглядело отлично. Мы радовались дешёвым регистрациям и думали, что нашли работающую воронку.
Но главный показатель находился дальше. Пользователи редко продлевали подписку после первых семи дней. Часть клиентов решала конкретный запрос и уходила, а часть не была готова к регулярной терапии в таком формате.
Низкий CAC не спасает продукт с низким удержанием. Можно быстро наполнить воронку и так же быстро потерять всех клиентов.
Мы начали делать то, что предприниматели любят больше всего: улучшать продукт. Добавили мобильное приложение, сделали доступ удобнее, настроили уведомления. Существенного изменения LTV это не дало.
Это был дорогой «улучшайзинг»: продуктовой разработкой мы пытались исправить поведение рынка. Но новая функция не может заставить клиента сформировать привычку, которой у него пока нет.
Потом пришли конкуренты
В 2018–2019 годах на рынок вышли новые сервисы, а крупные площадки стали активнее покупать рекламу по тем же запросам.
По нашим данным, стоимость регистрации выросла примерно с 60 до 250 рублей, а привлечение платящего клиента — до 2 000 рублей в лучшем случае.
Одновременно удержание оставалось недостаточным. Получилась очень простая и неприятная комбинация: входящий клиент дорожает, а денег за жизненный цикл приносит мало. Чем быстрее мы растём, тем быстрее заканчиваются деньги.
Можно было продолжать обучать рынок. Но для этого требовался следующий большой раунд и несколько лет финансирования. Мы вели переговоры с российскими и международными фондами, но инвесторы не верили в ёмкость рынка и экономику проекта.
К концу 2019 года деньги закончились. Мы стали покрывать операционный минус собственными средствами.
Последняя попытка: B2B
Перед закрытием мы попробовали выйти в корпоративный сегмент.
Там средний чек выше, договор дольше, а компания может покупать психологическую поддержку сразу для группы сотрудников. По расчётам модель выглядела лучше.
Проблема была не только в самой идее, но и во времени. Pivot начался, когда финансового ресурса на полноценную проверку уже не осталось.
Новая модель требует не только идеи. Нужны продажи, пилоты, доработка продукта и несколько циклов обратной связи. Мы подошли к ней слишком поздно.
В 2020 году HealthyLab закрыли.
Что изменилось к 2026 году
В исходной статье 2023 года я писал, что не верю в краткосрочную перспективу российского e-mental-health. Сегодня эту формулировку нужно поправить.
Рынок продолжил развиваться. Alter, YouTalk и другие платформы работают, наращивают базы специалистов и предлагают онлайн-сессии. Категория существует, а привычка обращаться за психологической помощью стала заметно сильнее, чем в 2016 году.
Получается, идея HealthyLab всё-таки была правильной?
Направление — возможно. Момент, модель и запас капитала — нет.
Предприниматель может верно увидеть будущее и всё равно потерять деньги, если рынок придёт через пять лет, а деньги закончатся через два. Быть первым — не бесплатное преимущество. Иногда ты за собственный счёт объясняешь клиентам новую категорию, а зарабатывают компании, которые пришли позже и уже не должны никого обучать.
Что я сделал бы иначе
Мы слишком рано масштабировали разработку
До большого продукта стоило дольше проверять ручной сервис, повторные покупки и готовность клиента к регулярной работе.
Мы смотрели на привлечение раньше удержания
Дешёвая регистрация создавала ощущение роста. Но бизнес определяла не первая покупка, а продолжительность подписки.
Мы пытались исправить рынок функциями
Мобильное приложение улучшило доступ, но не изменило готовность клиента заниматься терапией регулярно.
Мы начали B2B-поворот без достаточного runway
Pivot, сделанный в последний месяц денег, чаще становится последней надеждой, а не проверяемой стратегией.
У нас не было заранее записанных stop-условий
Каждый новый релиз или инвестор давал повод продолжать. Решение о закрытии стоило принять раньше.
Почему я всё равно считаю этот опыт важным
Потерять около 10 млн рублей неприятно. И я не согласен с романтической идеей, что каждый предприниматель обязан дорого провалиться. Лучше учиться дешевле — желательно на чужих ошибках, например на моих.
Но после HealthyLab я намного внимательнее смотрю на удержание, стоимость обучения рынка, зависимость от следующего раунда и момент, когда продуктовый pivot уже не обеспечен деньгами.
Закрытие проекта не доказывает, что основатель был глупым или рынок плохим. Оно означает, что конкретная компания в конкретный момент не нашла устойчивую модель. Всё.
Можно успокаивать себя фразой «мы просто слишком рано пришли». Но инвестору, сотруднику и собственным деньгам от этого не легче.
Поэтому мой вывод намного прозаичнее: увидели перспективный рынок — отлично. Теперь отдельно докажите удержание, экономику и то, что у вас хватит времени дождаться этого рынка.
Связанные материалы
- Как не потерять деньги при запуске IT-стартапа
- Юнит-экономика для стартапа
- Ротация бизнеса вместо пивота